Pub sur Internet au Maroc…

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Maurice Lévy est président du groupe Publicis, Alain Lévy est président de StartUp Avenue et de Weborama. Les deux générations que la “numérisation” a rapprochés confrontent leurs analyses.

Maurice Lévy, comment la publicité et les médias vont-ils évoluer dans un monde où les innovations se succèdent à toute vitesse ?

Maurice Lévy : Face aux technologies nouvelles, nos temps de réponse sont trop longs. Il faut accélérer. Nos sociétés sont à un point d’inflexion. Songez au temps que passent les internautes à s’informer, à se documenter, à se former, à travailler, à se distraire et à établir des relations entre eux : tout cela prend le pas sur les autres moyens de communication. Cela modifie les comportements, les attentes. Par exemple, les gens pensent que l’information doit être gratuite, que la musique est une marchandise. Il y a quantité de services qu’ils n’acceptent plus de payer. La vitesse des changements est telle que les schémas anciens de communication sont périmés. L’idée de faire une grande campagne de publicité à la télévision, avec des relais dans d’autres médias, est un schéma qui appartient au passé.

Vous, Alain Lévy, vous créez des technologies dont se servent les publicitaires sur Internet. De quoi s’agit-il ?

Alain Lévy : D’un ensemble de techniques de connaissance des comportements des internautes qu’on appelle les Web analytics. Mon entreprise, Weborama, conçoit des outils qui sont placés sur les sites pour compter leur nombre de visiteurs, et d’autres qu’on place sur le navigateur de l’internaute (des “cookies”), et qui analysent sa navigation. Pour les annonceurs, l’intérêt est grand. Quand une publicité s’affiche, on sait si l’internaute a cliqué dessus, si ensuite il a acheté, combien il a dépensé. Ce qui permet d’évaluer l’efficacité des campagnes.

M. L. : Ces nouvelles possibilités ne signifient pas que la télévision ou la presse sont caduques. Celles-ci ont encore leur place, et une place prépondérante puisque aujourd’hui, ce sont 92 % des investissements publicitaires qui vont dans ce domaine. Demain, en 2010, ce sera encore 88 %, mais entretemps la part du Web aura doublé.

A. L. : La télévision restera prépondérante, mais elle sera numérique. Cela veut dire que tout ce qu’on peut faire sur Internet, on pourra le faire avec la télévision. Des campagnes ciblées, interactives…

Et la presse écrite ?

M. L. : Je considère que la presse joue un rôle essentiel comme ferment de nos démocraties. L’essor du Net lui pose un problème parce qu’une partie de la publicité bascule vers ces nouveaux médias. La presse est plus lourde sur le plan publicitaire : les espaces sont figés. Il n’y a ni mouvement, ni son, ni musique. C’est donc un mode d’expression assez limité pour les annonceurs. Résultat, ils coupent le plus facilement les budgets des journaux.

La presse possède deux avantages, qu’elle exploite plus ou moins bien. Le premier, c’est une marque. Dans l’univers Internet, il est plus facile de s’orienter quand on connaît le nom du site, par exemple lemonde.fr. Le second avantage, c’est que la presse a une maîtrise de l’information : elle sait la sélectionner, la traiter, la hiérarchiser. Elle doit tirer parti de cet atout face au foisonnement des messages. Mais le temps presse, si j’ose dire.

A. L. : Au risque d’être politiquement incorrect, je crois que les carottes ne sont pas loin d’être cuites. La mutation des médias classiques vers le numérique prendra du temps, et, pour la recherche d’information, Google est en train de rafler la mise. Les générations dites “natives”, qui sont nées avec Internet, ont zéro fidélité envers des marques de contenu. En revanche, elles ont besoin d’avoir tout de suite ce qu’elles veulent, et pas beaucoup plus. C’est un devoir d’éducation de leur transmettre l’idée qu’on peut aller plus loin que l’info brute. Moi, quand je lis une information sur le Net, il m’arrive d’avoir un doute et de vérifier dans les journaux. Mais j’appartiens à la dernière génération qui a ce réflexe. Les suivantes seront celles du tout-numérique.

M. L. : Les marques de journaux qui sauront faire la mutation vers le Net sont celles qui vont gagner. C’est déjà ce qui se passe aux Etats-Unis. Le New York Times, le Wall Street Journal abandonnent de plus en plus les espaces payants pour profiter de la fréquentation de leurs sites, et valoriser leur audience. Cela me fait dire qu’il y a un avenir pour la presse, mais plus le même, et plus seulement sur papier.

Et pour le secteur de la publicité, quelle doit être la stratégie ?

A. L. : La vraie question est de savoir quelle relation les grands acteurs de l’Internet entretiennent avec la technologie : doivent-ils la posséder, maîtriser l’ensemble des outils, ou au contraire laisser des entreprises nouvelles se mesurer aux très grands ? Google, il faut lui reconnaître ce mérite, a inventé le modèle économique de l’Internet. C’est grâce à lui qu’une page vue égale des euros, alors qu’avant elle valait zéro. Mais nous sommes entrés dans une nouvelle ère depuis que la Commission européenne a autorisé le rachat par Google de DoubleClick, le leader mondial de la publicité en ligne. Sa prédominance devient sans partage…

M. L. : Google est imbattable sur la recherche des mots, le “search”. DoubleClick a la maîtrise des bannières. La conjonction des deux donne une force considérable. Publicis a donc jugé bon, dans l’intérêt de ses clients, de parvenir à un accord avec Google et de travailler avec lui.

A. L. : J’ai un point de vue différent. La puissance de Google est fondée sur une technologie très efficace, une capacité à accumuler et à analyser des données inégalée jusque-là. Cela lui donne les moyens d’acheter tout ce qui bouge. C’est une espèce de grande faucheuse qui attaque tous les acteurs, tous les médias : les télécoms, la publicité, la communication numérique au sens large. C’est ainsi que Google, le symbole de l’hyperconcurrence des marchés, finit par tuer toute concurrence.

Comment les métiers de la pub vont-ils évoluer avec les nouvelles technologies ?

M. L. : C’est le point essentiel. Quand on fait une campagne à la télévision ou dans la presse, on lance les ordres, on attend, et à la fin de la campagne, on mesure les effets et on ajuste le tir pour la vague d’après. Et on recommence le cycle de manière indéfinie…

A. L. : Désormais, on peut faire la même chose en temps réel. Dès qu’il y a un clic, il s’imprime sur l’écran. Pour un annonceur, cet outil est grisant : un clic, et le chiffre d’affaires s’implémente. On n’a pas besoin d’attendre le verdict des hommes de l’art. C’est là que mon père et moi avons un désaccord. Je pense qu’à terme les plus gros annonceurs vont vouloir maîtriser tout ce processus. Du coup, le métier de l’agence va se retrouver cantonné à l’aspect créatif, qui sera d’ailleurs très important puisque nous allons vers un modèle : une personne, un comportement, une “créa”. La technologie va s’en mêler, donc Google va entrer sur ce marché.

M. L. : C’est ignorer comment Google fonctionne. Son rendement vient du fait que tout est automatisé. Il met beaucoup d’ingénieurs, un déploiement d’intelligence considérable pour développer un outil. Mais, une fois que l’outil est au point, c’est terminé, il fonctionne avec très peu de main-d’oeuvre. Dans la communication, on met très peu de gens pour penser les outils, et on en met énormément pour penser les besoins spécifiques de chaque annonceur. Les deux modèles économiques sont à l’opposé l’un de l’autre.

Quelles sont les prochaines étapes de la “numérisation” généralisée ?

A. L. : On ne connaîtra pas seulement le consommateur à travers son ordinateur. On le suivra dans la vraie vie. C’est ce sur quoi travaille une autre société que j’ai aidée à démarrer, Majority Report. Elle fait la même chose que Weborama, mais dans la réalité : analyser les trajectoires, comprendre les comportements des clients sur le lieu de vente. Les technologies du Net vont rayonner dans notre univers, et pas seulement dans les médias. Par exemple, on pourra compter exactement le nombre de personnes dans une manifestation.

Ce tout-numérique, qu’implique-t-il pour notre société ?

A. L. : C’est une vraie question. Moi, comme utilisateur, que suis-je prêt à tolérer ? Que suis-je prêt à donner comme informations sur ma vie ? Le terme “tracking”, qui désigne le suivi statistique des comportements sur Internet, signifie “suivre à la trace”, c’est assez épouvantable. La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), en France, veille à ça, mais elle a un peu de mal à appréhender tout ce qui se passe. Chez Weborama, en tout cas, nous veillons à n’avoir aucune donnée qui permette de relier notre analyse d’un comportement à un individu. Ce sera un enjeu majeur dans les années qui viennent. Le consommateur est de plus en plus conscient de l’exploitation des traces qu’il laisse.

On touche à la liberté ?

M. L. : C’est vrai que nous entrons dans le monde de Big Brother, et qu’il existe des moyens d’établir une traçabilité des comportements. On peut savoir à partir des technologies du GPS où se trouvent les gens grâce à leur téléphone portable, on peut suivre leur voiture, savoir où ils vont, ce qu’ils achètent, ce que sont leurs échanges de communication. Nous sommes dans une société de communication qui peut mettre en danger les libertés publiques et la vie privée.

Sous l’aspect publicitaire, il y a un autre danger, qui est celui de l’intrusion. Par exemple, vous visitez un site automobile, le publicitaire peut intervenir et vous faire une offre plus intéressante. Chez Publicis, nous résistons à cela parce qu’il s’agit vraiment d’une intrusion. Nous pensons que les gens n’accepteront pas qu’on regarde ce qu’ils font par-dessus leur épaule.

Le portail ReKrute.com est un média majeur au Maroc sur Internet, avec une audience de cadres, dirigeants et professions intermédiaires. Il est donc intéressant d’annoncer sur vos produits, services, ou toute autre communication institutionnelle, sur un média qui touche la cible que vous souhaitez atteindre. Il faut savoir que la publicité sur Internet, parce qu’elle permet d’accéder directement à l’information recherchée, est très efficace et nécessite un investissement beaucoup plus faible qu’un média classique (affichage, presse, radio, TV).

Plusieurs emplacements stratégiques vous sont proposés sur les pages de ReKrute.com. Les outils de publicité reprennent les différentes offres classiques proposées par les sites Web et qui ont largement fait leurs preuves.

Bannières sur site : les bannières sont au Web ce que l’affiche 4 mètres par 3 est à la ville, une très grande visibilité,

Bannières sur Newsletters : ces bannières se situent en haut de la Newsletter « Candidats » (hebdomadaire, envoyée plus de 130 000 candidats), et Newsletter « Professionnelle » (mensuelle, envoyée à 10 000 professionnels des Ressources Humaines),

Skyscrapers : ou bannières verticales,

Boutons : le bouton tient de la bannière sa visibilité. Sa petite taille lui permet de s’insérer à des endroits stratégiques.

Ces emplacements vous sont proposés en fonction du message ou de la cible de votre campagne.

Comparés aux 3,5 milliards de DH qui seront dépensés en 2008 par les annonceurs en publicité sur tous les médias confondus, le marché de la publicité sur internet est étroit, mais il est promis à un bel avenir. Cet espoir se fonde sur le nombre d’utilisateurs qui croît régulièrement et, naturellement, des annonceurs qui seront de plus en plus amenés à utiliser ce support pour toucher un public plus large, au Maroc et même à l’étranger.

Les sites de presse écrite et audiovisuelle sont encore marginaux sur le créneau

Preuve de cet intérêt grandissant, les investissements publicitaires sont passés de 5 MDH à 20 MDH en 2007, selon les estimations de plusieurs opérateurs. Certains annoncent même le chiffre de 25 MDH. Selon Yassir Lamrani, directeur du pôle média de Casanet, entreprise plus connue sous le nom de son portail Menara, le chiffre d’affaires du marché devrait atteindre 40 MDH en 2008. Le volume d’affaires passera donc du simple au double.

Avec les 50% de parts de marché qu’elle revendique, cette entreprise se situe loin devant les autres supports. Pour l’essentiel, les sites qui attirent la publicité sont construits selon le même business-model. Ce sont des journaux électroniques généralistes, comme Menara, ou spécialisés, à l’instar de Maroc It qui fait dans les technologies de l’information et de la communication. On relève aussi beaucoup de portails thématiques. Cette hégémonie de la presse purement électronique s’explique notamment par le fait que les versions internet de la presse écrite attirent encore peu d’annonces parce que les éditeurs concentrent tous leurs efforts sur leurs supports papier…lire la suite

Source : La vie éco - N. E. A.

Extrait de l’entretien que nous avons tenu avec Youssef Zeghari, journaliste à l’hebdomadaire TelQuel, pour la préparation de l’article Communication, la pub se met Net.

SA : Soufian Aboulfaouz - Associé Gérant de Adwebmaroc
YZ : Youssef Zeghari - Journaliste à l’hebdomadaire TelQuel

YZ : Est ce que vous êtes le premier intermédiaire entre les annonceurs et les diffseurs sur internet (part de marché, premier à vous lancer dans le business) ?

SA : Historiquement au Maroc nous ne sommes pas les premiers à avoir vendu de la publicité sur Internet. De mémoire j’ai tout de suite en tête Menara – bien sûr – et Wanadoo. La problématique qui se posait au marché était surtout la mise en réseau des éditeurs. En effet, comme je vous l’ai dit au téléphone, les annonceurs (ou les agences) cherchent à optimiser leurs budgets en privilégiant les emplacements qui auront le plus d’impact. Il se trouve que, souvent, ces emplacement n’appartiennent pas à un seul portail, mais plusieurs. Donc, sans cette mise en réseau, les annonceurs n’avaient que peu d’intérêt à annoncer sur Internet.
Il est un peu tôt pour parler de part de marché car nous sommes la seule régie à opérer exclusivement sur le média Internet, nous n’avons pas l’intention de prendre en charge d’autres supports. Il est donc difficile de rapprocher le volume des dépenses publicitaires effectuées au travers d’une régie avec ceux effectués de gré à gré avec d’autres supports internet.

YZ : Quel est votre chiffre d’affaires annuel ?

SA : Nous avons commencé le dernier trimestre 2006, le CA pour cet exercice n’est pas représentatif. 2007 constitue pour nous un vrai exercice plein au cours duquel nous avons réalisé un peu moins de 3M de DHS, avec une croissance soutenue du CA observé mois après mois. Pour 2008 les perspectives sont favorables et le marché a pris conscience que la publicité sur Internet était un excellent complément pour les autres supports traditionnels.

YZ : Qui sont les annonceurs marocains qui ont fait passer leur pub sur le site d’Al jazeera ?

SA : Les annonceurs qui sont passés sur Al Jazeera ne sont pas passés que sur Al Jazeera. Comme je vous l’ai précisé plus haut, nous avons une vision par laquelle chaque supporte apporte une contribution à un dispositif plus global qui a pour objectif d’atteindre une audience parfois hétéroclite. Dans ce cas spécifique Al Jazeera nous permet d’atteindre une audience arabophone. BMCE Bank, Renault, Wana, Maroc Telecom

YZ : Qui sont les plus gros diffuseurs/annonceurs marocains?

SA : Les opérateurs télécoms, BMCE Bank avec une présence soutenue tout au long de l’année, Nokia, LG

YZ : Ont-ils une demande régulière (les diffuseurs)?

SA : Généralement la demande est régulière.

YZ : Quel est le pourcentage de pubs qui se fait sur internet au Maroc? (sur une campagne, % du budget alloué à la pub sur internet)

SA : Quasi 0% si l’on ramenait les quelques 10M annuels dépensés sur Internet au 3Mds de dépenses publicitaires tous média confondus (vérifier ce dernier chiffre)

YZ : Est-ce moins cher que la pub télé, radio, presse écrite ?

SA : La performance économique se mesure au budget dépensé pour atteindre une audience donnée. Les produits de grande consommation vont plutôt privilégier la télévision, quand de plus en plus d’annonceurs comme Nokia vont utiliser Internet pour atteindre des jeunes de manière plus efficace.

En juin 2007, le nombre d’abonnés à Internet au Maroc frôle la barre des 500.000. La croissance est soutenue : augmentation du parc global de 10% sur les trois derniers mois et de 39,5% par rapport à juin 2006. Internet s’immisce dans nos téléphones portables et dans les espaces publics grâce au wifi. Internet est partout et nulle part à la fois, le temps ne compte plus.

Il existe cependant encore des barrières à sa vulgarisation. Les 2 langues les plus représentées sont par ordre décroissant l’anglais et le chinois (!). L’arabe vient en dixième position. Malgré la baisse significative des prix de vente du matériel informatique, la télévision arrive encore en tête de la liste des équipements à posséder, mais pour combien de temps encore ? La convergence PC télé est en bonne marche.

Si les sites de première génération engageaient l’internaute dans une relation unidirectionnelle, ceux de nouvelle génération cassent ce modèle et permettent des modes d’échanges pluridirectionnels. Les blogs dopent considérablement cette tendance, et les réseaux sociaux prolifèrent. Ils constituent le Web 2.0 et intègrent l’internaute dans les processus de production. Dans ce contexte, la publicité n’est elle pas une légitime contrepartie à l’infinité de services rendus, pour la plupart gratuitement, et dont on ne peut quasiment plus se passer ?

On dénombre 5 millions d’internautes au Maroc. Le taux de pénétration national est de 15,1% avec une croissance sur la période 2000-2007 de 4.500%. Une telle concentration de personnes a rapidement intéressé les publicitaires qui y ont vu l’opportunité d’élargir leur champ d’action. Un marché nouveau s’est ouvert, ultra compétitif, efficient, mesurable avec précision et interactif, celui de l’e-publicité.